Per gli addetti ai lavori, Kotler è semplicemente sinonimo di marketing, “il Kotler” è il libro dal quale nel corso degli anni accademici si è studiata la materia. Per chi non sapesse di chi stiamo parlando, è sufficiente riprendere le parole dell’American Marketing Association, che l’ha definito “l’esperto di marketing più influente di tutti i tempi”.
Il "Philip Kotler Marketing Forum, che si è tenuto a Milano il 15 maggio scorso, ha visto la presentazione della carta dei valori del Marketing Umanistico di cui si riassumono gli elementi:
1.Dalla
customer alla human satisfaction.
Nell’impresa, il marketing e
la sua comunicazione devono essere completi, chiari, semplici e onesti,
basandosi su di una profonda conoscenza degli stakeholder interni ed esterni,
ponendo in prima linea l’”ascolto” delle loro necessità. Questa conoscenza
dovrà essere antropologica e quindi psicologica, oltre che socio-economica, per
essere finalizzata alla soddisfazione dell’essere umano integrale, nella
prospettiva della human satisfaction, evolutiva del modello “consumatore” e
della “customer satisfaction”.
2. Necessità
emotive, razionali, etiche.
Per l’impresa e per il suo
marketing, é essenziale la conoscenza dell’essere umano-cliente, analizzando e
misurando tutte le sue necessità emotive, razionali, etiche che sono nella
psiche, e che presiedono e determinano l’opinione e di conseguenza il desiderio
di acquisto e di utilizzo di un bene economico, prodotto o servizio che sia. Il
marketing sarà così sempre più espressione della vita reale, evitando scollamenti
e frammentazioni che possono crearsi quando della persona/cliente si consideri
esclusivamente il momento del “consumo” di prodotti e servizi.
3. Il
potere del dialogo. Creare comunità.
Nel processo di marketing e comunicazione,
e nel momento stesso in cui un messaggio e un mezzo attirano l’attenzione del
cliente-persona, è necessario offrire non solo posizionamento e informazioni,
ma anche dialogo, esigenza umana naturale e primaria, da soddisfare con
informazioni utili, per far liberamente esprimere il proprio pensiero verso
l’impresa e i suoi prodotti, in forme
mediatiche il più possibile aperte
all’utilizzo di chi desideri partecipare. Il marketing umanistico considera quindi
essenziale il parlare a tutto il pubblico potenziale e attuale interno ed
esterno all’impresa, ma con l’intenzione di dialogare con ogni singola persona,
per tendere a risolvere le sue necessità. Inoltre il marketing umanistico
considera come il comunicare significhi anche “creare comunità e comunione”. L’impresa che crea comunità e comunica in modo
completo, si riconosce quindi come risolutrice di necessità emotive, razionali
ed etiche, contemporaneamente presenti nell’essere umano, e tra di loro in
sinergia.
4.Multidisciplinarietà e fattore sinergico.
L’essere umano integrale é al
centro degli obiettivi del marketing umanistico, che pertanto considera
essenziali le potenzialità offerte dalle discipline umanistiche, oltre che dalle
discipline economiche e di marketing, al fine di ottenere strategie realizzate
quale “prodotto” di una effettiva partecipazione multidisciplinare. Ne consegue
un fattore sinergico - S - amplificatore dell’efficacia delle singole
discipline.
5. Edificio
di marketing, comunicazione e sviluppo.
Il marketing umanistico
considera necessaria per l’efficacia ottimale di una strategia di marketing,
la realizzazione, lo sviluppo
e l’evoluzione costante di un olistico “edificio di marketing, comunicazione e sviluppo”,
con alle fondamenta l’analisi delle necessità emotive-razionali-etiche dei vari
stakeholder, con l’analisi e le motivazioni dei possibili gap da colmare tra le
necessità e le soluzioni offerte dall’impresa e dai suoi brand, fino alla
costruzione della strategia di sviluppo.
Al primo, e al secondo piano
dell’edificio, vi saranno i programmi per obiettivi interni ed esterni, e al
terzo piano i programmi per gli obiettivi di costruzione e sviluppo della
“comunità di marca” quale parte “alta” della piramide di mercato, dalla quale
dipende la massima quota di fatturato.
6. Profitto
come “premio”.
Il marketing umanistico contribuisce
all’ottenimento del necessario e fondamentale profitto, da considerare come la
logica conseguenza della capacità, per l’impresa e per i suoi brand, di
soddisfare le necessità integrali emotive, razionali, etiche dell’essere
umano-cliente, che offre così il proprio “premio”, acquistandoli con fedeltà. Obiettivo
prioritario del marketing umanistico è dunque da considerare l’offerta di
valore ai propri clienti e ai propri stakeholder, ovvero soluzioni concrete e
documentabili, materiali e immateriali, che determinano la scelta di un
prodotto o di un servizio, considerato come investimento sia economico sia
esistenziale, per risolvere le necessità
e migliorare la qualità della vita.
7.Informazione.
Il marketing umanistico dedica
grande importanza, oltre alle necessità emotive ed etiche, ai flussi costanti
d’informazione razionale utile per gli stakeholder, basata su fatti e notizie
documentabili. Questo non soltanto con
l’intenzione di ottenere consenso dai propri pubblici, ma anche di mantenere e
sviluppare con essi un dialogo e una relazione stabile e fiduciaria. I flussi
informativi verranno adattati ai mezzi interni ed esterni nei tre piani
dell’edificio di comunicazione e sviluppo, al fine di ottenere un valore riconosciuto.
8.Etica e
responsabilità .
Il marketing umanistico
considera fondamentale il principio di responsabilità etica umana e sociale.
Eviterà quindi di creare
strategie che non rispettino, ledano e offendano la dignità dell’essere
umano interno ed esterno
all’impresa, e in particolare il più condizionabile pubblico dei minori.
9. Partecipazione.
Per il marketing umanistico é
determinante il rispetto dell’intelligenza
e della “capacità attiva” di ogni singolo essere umano, considerandolo non
un’entità da condizionare per un acquisto passivo come “consumatore”, ma come
persona da stimolare per una reale e condivisa partecipazione alla missione
dell’impresa, e a quanto questa propone per migliorare la qualità della vita.
10.
Il
bilancio sociale. Il Il marketing umanistico si inserisce
nella prospettiva della funzione sociale
dell’impresa e del bilancio sociale che l’impresa stessa offre ai propri
pubblici. Considerando che le necessità delle persone-clienti sono emozionali,
razionali ed etiche, per il marketing umanistico é sempre più determinante calarsi
nella realtà dei propri clienti e stakeholder per rispondere a queste loro semplici
domande:
- Questo marketing e questa comunicazione a cosa mi servono ?
- Come possono migliorare la qualità della mia vita?
